RESUMEN DEL CAP: 17

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todas las tendencias de mejoramiento de la calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base psicológica. Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer a fondo las necesidades que experimentan en relación con nuestros productos. El interés de vincular la labor productiva con los deseos, las aspiraciones y los requerimientos de la población surge de constatar que en momentos de competitividad las empresas que sobreviven son las que logran mayor aceptación de sus clientes.

Éste es el cliente

La administración de la calidad total (TQM: Total Quality Management) se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo.  

La trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:

1.    Planeación de la calidad

2.    Control de la calidad

3.    Mejora de la calidad

El deleite del cliente se logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas; mientras que si satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos. En relación con el conocimiento de los clientes, los pasos que deben seguirse son:

1)    Identificarlos

2)    Conocerlos a fondo

3)    Satisfacer sus expectativas y superarlas

4)    Verificar su satisfacción

Hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios, como un insumo para generar los suyos propios. Los clientes externos son las personas o instituciones que sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la mercadotecnia interna, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las siguientes pruebas:

1.    Prueba de concepto

2.    Pruebas de aceptabilidad

3.    Pruebas de precio

4.    Pruebas de envase

5.    Pruebas de nombres y marcas

6.    Pruebas de venta o mercados piloto

Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.

Para iniciar una buena relación con un cliente es recomendable lo siguiente:

1)    No dejarse llevar por prejuicios

2)    “ponerse en sus zapatos”

3)    Prepararse anímicamente a fin de visualizar de manera propicia nuevas posibilidades en la relación

4)    Repasar la información que él pueda requerir sobre nuestra empresa y nuestros productos

5)    Prepararse a escucharlo

 El aseguramiento de la calidad de los productos  

Como lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión.

Crosby considera que las características que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier programa de calidad son las siguientes:

1)    Escuchar

2)    Cooperar

3)    Ayudar

4)    Transmitir

5)    Crear

6)    Implementar

7)    Aprender

8)    Dirigir

9)    Seguir

10) Fingir

Las cinco brechas de un servicio de calidad

Berry y Parasuraman generaron un modelo en el que se presentan las cinco principales fuentes de insatisfacción de los clientes, a las cuales llamaron brechas.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Las herramientas de servicio que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los servicios que plantea McCann son:

1)    Servir por el placer de servir.

2)    No sustituir la conveniencia por el servicio.

3)    Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio.

4)    Manejar los momentos de la verdad.

5)    Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador del servicio.

6)    Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.

7)    El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende.

8)    La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en donde encontrarlo.

9)    Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.

Albrecht puntualiza la importancia de cuidar los momentos de la verdad. Berry y Parasuraman proponen un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de un servicio de calidad. Cuando los servicios se prestan en el interior de una misma organización hay que tomar en cuenta cuatro pilares fundamentales:

1.    La cultura de la organización

2.    La organización misma, en cuanto a su estructura, procesos y procedimientos. +

3.    La conducción, o sea, el estilo de liderazgo que prevalece en ella.

4.    Los empleados encargados de la prestación del mismo.

Con alguna frecuencia, los servicios no cumplen con la calidad esperada por algo que Albrecht llama los siete pecados del servicio interno que son:

1.    El agujero negro

2.    El rebote

3.    El decreto

4.    Los vigilantes

5.    El negativismo

6.    La fábrica de papel

7.    Las competencias internas

La psicología del consumidor

Las investigaciones sobre la llamada psicología del consumidor han de hacerse en forma relacional. Los métodos de Taguchi definen la naturaleza de esas relaciones y optimizan los insumos conflictivos.

Los beneficios tangibles que brinda este método son:

1)    Reducción de los tiempos de desarrollo

2)    Virtual eliminación de los últimos cambios de ingeniería

3)    Menores costos de diseño

4)    Impulso al ajuste del diseño

5)    Control económico de la fabricación