CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Todas las tendencias de
mejoramiento de la calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base
psicológica. Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a
los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer
a fondo las necesidades que experimentan en relación con nuestros productos. El
interés de vincular la labor productiva con los deseos, las aspiraciones y los
requerimientos de la población surge de constatar que en momentos de
competitividad las empresas que sobreviven son las que logran mayor aceptación
de sus clientes.
Éste
es el cliente
La administración de la
calidad total (TQM: Total Quality Management) se trata de una forma de
administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa
en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar
los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo.
La trilogía de la calidad para
el TQM consiste en lo siguiente:
1.
Planeación de la calidad
2.
Control de la calidad
3.
Mejora de la calidad
El deleite del cliente se
logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas; mientras
que si satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que
cubra sus requerimientos. En relación con el conocimiento de los clientes, los
pasos que deben seguirse son:
1)
Identificarlos
2)
Conocerlos a fondo
3)
Satisfacer sus expectativas y superarlas
4)
Verificar su satisfacción
Hay dos clases de clientes:
los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes
internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que
utilizan nuestros productos, información o servicios, como un insumo para
generar los suyos propios. Los clientes externos son las personas o
instituciones que sin ser parte de la organización que los provee, usan
nuestros servicios, productos o información.
Mercadotecnia
y psicología organizacional
Existen dos aspectos en que la
mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la mercadotecnia
interna, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de
mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.
La mercadotecnia de pre y
postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los
productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las
siguientes pruebas:
1.
Prueba de concepto
2.
Pruebas de aceptabilidad
3.
Pruebas de precio
4.
Pruebas de envase
5.
Pruebas de nombres y marcas
6.
Pruebas de venta o mercados piloto
Todos los estudios de
mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los
servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.
Para iniciar una buena relación
con un cliente es recomendable lo siguiente:
1)
No dejarse llevar por prejuicios
2)
“ponerse en sus zapatos”
3)
Prepararse anímicamente a fin de visualizar de
manera propicia nuevas posibilidades en la relación
4)
Repasar la información que él pueda requerir sobre
nuestra empresa y nuestros productos
5)
Prepararse a escucharlo
El aseguramiento de la calidad de los
productos
Como lo establece la ASQC, las
siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las
organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son:
el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el
diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de
dispersión.
Crosby considera que las características
que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier programa de calidad
son las siguientes:
1)
Escuchar
2)
Cooperar
3)
Ayudar
4)
Transmitir
5)
Crear
6)
Implementar
7)
Aprender
8)
Dirigir
9)
Seguir
10) Fingir
Las
cinco brechas de un servicio de calidad
Berry y Parasuraman generaron
un modelo en el que se presentan las cinco principales fuentes de
insatisfacción de los clientes, a las cuales llamaron brechas.
Métodos
de aseguramiento de la calidad de los servicios
Las herramientas de servicio
que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los servicios que
plantea McCann son:
1)
Servir por el placer de servir.
2)
No sustituir la conveniencia por el servicio.
3)
Recordar que en cada queja existe una solicitud
de servicio.
4)
Manejar los momentos de la verdad.
5)
Preocuparse por los clientes e invitar al
propio jefe a preocuparse por el prestador del servicio.
6)
Los gerentes no son responsables del trabajo
que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.
7)
El placer que se experimenta en los negocios se
debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende.
8)
La gente no identifica el servicio excelente si
no se le indica en donde encontrarlo.
9)
Reconocer el servicio que se le brinda y
permitir que le sirvan.
Albrecht puntualiza la
importancia de cuidar los momentos de la verdad. Berry y Parasuraman proponen
un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de un servicio de
calidad. Cuando los servicios se prestan en el interior de una misma
organización hay que tomar en cuenta cuatro pilares fundamentales:
1.
La cultura de la organización
2.
La organización misma, en cuanto a su
estructura, procesos y procedimientos. +
3.
La conducción, o sea, el estilo de liderazgo
que prevalece en ella.
4.
Los empleados encargados de la prestación del
mismo.
Con alguna frecuencia, los
servicios no cumplen con la calidad esperada por algo que Albrecht llama los
siete pecados del servicio interno que son:
1.
El agujero negro
2.
El rebote
3.
El decreto
4.
Los vigilantes
5.
El negativismo
6.
La fábrica de papel
7.
Las competencias internas
La
psicología del consumidor
Las
investigaciones sobre la llamada psicología del consumidor han de hacerse en
forma relacional. Los métodos de Taguchi definen la naturaleza de esas
relaciones y optimizan los insumos conflictivos.
Los
beneficios tangibles que brinda este método son:
1) Reducción
de los tiempos de desarrollo
2) Virtual
eliminación de los últimos cambios de ingeniería
3) Menores
costos de diseño
4) Impulso
al ajuste del diseño
5) Control
económico de la fabricación
